Hölzel-Journal

Wirtschaftskundliches Seminar

WIRTSCHAFTSKUNDLICHES SEMINAR - Folge 33: Werbung

11. Juni 2015

Von: Wilhelm Malcik und Reinhard Schachermeier

Das WIRTSCHAFTSKUNDLICHE SEMINAR ist eine „Fortsetzungsgeschichte“ zur Vertiefung wirtschaftswissenschaftlicher und wirtschaftspädagogischer Kenntnisse. Jedes neue HÖLZEL-JOURNAL setzt das Seminar in kleinen Einheiten als Download fort und folgt damit in überarbeiteter Form dem Handbuch zur Wirtschaftskunde in vier Bänden, wie es von 1990 bis 2001 bei Ed. Hölzel in mehreren Auflagen erschienen ist.

11.6 Werbung

Beim Stichwort „Werbung“ denkt man hauptsächlich an „klassische Werbung“ wie große Plakate oder buntbewegte Werbespots im Fernsehen. Die Werbung (wissenschaftlicher ausgedrückt: die Kommunikationspolitik) umfasst aber auch eine ganze Reihe weiterer Möglichkeiten.

 

 

 

Werbung für außerwirtschaftliche Ziele finden wir in Zeiten von Wahlkämpfen (von den politischen Parteien werden genauso Werbeagenturen beschäftigt wie von den Waschmittelherstellern) und bei der Werbung für karitative oder soziale Anliegen (z.B. Spenden für die Hungernden in Afrika oder Aktionen für die Anerkennung von Gastarbeitern).

Bei der Wirtschaftswerbung unterscheidet man Public Relation, eigentliche Werbung und Verkaufsförderung.

1. Public Relation (Öffentlichkeitsarbeit)

Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, das Image und die Sympathiewerte des Unternehmens als Ganzes zu heben, ohne auf ein bestimmtes Produkt einzugehen. Dabei wird z.B. versucht, das Unternehmen als technisch fortschrittlich, sozial denkend oder – heute besonders wichtig – als umweltbewusst hinzustellen. So können z.B. Aufwendungen für Umweltschutz durchaus auch werblich genutzt werden.

2. Werbung

Viel wurde schon über Wert und Unwert der Werbung geschrieben und diskutiert. Tatsache ist, dass der Konsument mit der Werbung leben muss. Wir sollten daher lernen, Werbung bewusst aufzunehmen (oder abzulehnen) und diese kritisch zu analysieren und zu hinterfragen.

Könnten die Waren nicht billiger sein, wenn man auf die aufwändige Werbung verzichten würde? Untersuchungen zeigen, dass die hauptsächlich beworbenen Markenartikel nur unterdurchschnittliche Preissteigerungen aufweisen. „Schuld“ daran ist sicher auch die Fixkostendegression, d.h. sinkende Preise pro Stück bei steigender Produktion.

Werden die Konsumenten ungebührlich beeinflusst, werden Bedürfnisse durch die Werbung nicht erst geweckt? Das lässt sich nicht leugnen und ist wohl von den Unternehmen auch so beabsichtigt. Auf der anderen Seite erfüllt die Werbung auch eine Informationsfunktion über die Markteinführung neuer Produkte oder über Preise und Eigenschaften der auf dem Markt befindlichen Waren.

Versetzen wir uns nun in die Lage einer Werbeagentur. Wie ist Werbung zu planen und welche Schritte sind bei der Durchführung der Werbung zu beachten?

a) Werbeziele

Was will man mit der Werbung im konkreten Fall erreichen? Das Ziel der Werbung kann sein:

  • Bedarfsweckung für ein neues Produkt (z.B. Mobiltelefone im „Westentaschenformat“, Elektroautos als Zweitwagen für die Stadt);
  • Bedarfsausweitung zur Erhöhung des mengenmäßigen Absatzes (z.B. je ein Fernsehgerät in jedem Raum der Wohnung);
  • Bedarfslenkung auf einen bestimmten Hersteller oder eine bestimmte Marke;
  • Erhaltungswerbung für die Festigung des Bekanntheitsgrades einer Marke.

b) Werbeobjekte

Wofür soll geworben werden? Werbung

  • für ein Einzelprodukt (z.B. Schokolade in der 100-g-Tafel);
  • für eine Produktgruppe (z.B. Waschmaschinen);
  • für das gesamte Sortiment eines Unternehmens (z.B. Schuhe, Elektrogeräte);
  • für alle Unternehmen einer Branche (z.B. „Man kann nie genug Schuhe haben“, „Man trägt wieder Hut“).

c) Werbesubjekte

An welche Zielgruppe soll sich die Werbung richten? Differenziert werden kann:

  • nach Altersgruppen (z.B. junge Familien oder Senioren);
  • nach der Einkommenshöhe (z.B. gut verdienende Akademiker oder Studenten mit geringen finanziellen Mitteln);
  • nach der Freizeitgestaltung oder nach Hobbies (z.B. Surfer, Tennisspieler oder Wanderer).

Je genauer man die möglichen Käufer erreichen kann, desto geringer werden „Streuverluste“ sein. Diese Überlegungen haben auch große Auswirkung auf die Wahl der Werbemittel und Werbeträger.

d) Werbemittel und Werbeträger

In welcher Gestaltungsform und über welche Medien oder Einrichtungen soll die Werbung an den potenziellen Käufer herangebracht werden?

Entscheidend sind dabei die Reichweite (wie viele Personen der gewünschten Zielgruppe werden erreicht?) und die Kosten. Die Möglichkeiten sind sehr vielfältig und reichen von Beschriftungen auf den Firmenautos, Straßenbahnwerbung (innen oder außen), Zettelverteilern über besonders auffällige Aktionen, wie Heißluftballons oder Werbeaufkleber bei Sportlern, bis zu den traditionellen Werbeträgern, wie Fernsehen, Rundfunk, Zeitungen und Zeitschriften, Plakate.

e) Werbeperiode

Wie lange und wann soll die Werbung laufen? Bezüglich der Dauer der Werbung unterscheidet man kurz- und langfristigen Werbeeinsatz.

  • Kurzfristige Werbung bezieht sich auf besondere Anlässe wie Ausverkauf oder auch sportliche oder kulturelle Veranstaltungen (z.B. Tennis-Turnier oder Pop-Konzert).
  • Langfristige Werbung dient der dauerhaften Festigung des Absatzes. Durch dauernde Wiederholung soll die Werbeerinnerung und damit die Präferenz für ein Produkt gefestigt werden.

In Hinsicht auf den relativen Zeitpunkt des Werbeeinsatzes muss man sich entscheiden zwischen zyklischer und antizyklischer Werbung.

  • Zyklische Werbung findet statt, wenn die Umsätze hoch sind, also in der positiven Phase des Produktlebenszyklus oder, jahreszeitlich gesehen, in der Hochsaison, z.B. Werbung für Ski im Oktober und November.
  • Antizyklische Werbung setzt ein, wenn die Umsätze zurückgehen oder in der umsatzschwächeren Saison, z.B. Werbung für Eis im Winter.

f) Werbeerfolgskontrolle

Wie kann man feststellen, ob die Werbung gewirkt hat?

  • Der ökonomische Werbeerfolg zeigt sich in einer Erhöhung des Umsatzes oder des Marktanteils.
  • Der außerökonomische Werbeerfolg ist schwieriger zu erfasssen. Durch Befragungen soll das Ausmaß der Werbeführung (Wie viele Personen der erwünschten Zielgruppe hat die Werbung erreicht?) und das Ausmaß der Werbebeeindruckung (Wie viele Personen haben die Werbung bewusst zur Kenntnis genommen?) erhoben werden. Nach einiger Zeit kann man das Ausmaß der Werbeerinnerung feststellen (Wie viele Personen können sich an die Werbung noch erinnern?).

3. Verkaufsförderung

Werbung soll zum Kaufen anregen; sie wirkt auf der Ebene der Käufer. Verkaufsförderung (Sales Promotion) soll zum Verkaufen anregen: Sie wirkt auf der Ebene der Vertreter, Groß- und Einzelhändler, Reisenden, Verkaufsangestellten.

Die anwendbaren Methoden sind sehr vielfältig. Sie reichen von Schulungen für die Verkäufer, Prospekten, Werbebriefen über Verkaufsmappen, Modelle und Muster, Dekorationsmaterial für den Handel sowie Preisausschreiben, Gewinnspielen, Rabatt- oder Treuemarken bis zu speziellen Paletten (die gleichzeitig als Verkaufsregal dienen), Verkaufsständern, Warenproben, Lautsprecherdurchsagen, Vorführungen usw. am so genannten POS (Point of Sale = jener Punkt, wo der Kunde tatsächlich zur Ware greift). Mit diesen Maßnahmen wird der Einzelhändler in seinen Verkaufsbemühungen unterstützt.

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