Hölzel-Journal

Wirtschaftskundliches Seminar

WIRTSCHAFTSKUNDLICHES SEMINAR - Folge 32: Produkt- und Sortimentspolitik

16. Februar 2015

Von: Wilhelm Malcik und Reinhard Schachermeier

Das WIRTSCHAFTSKUNDLICHE SEMINAR ist eine „Fortsetzungsgeschichte“ zur Vertiefung wirtschaftswissenschaftlicher und wirtschaftspädagogischer Kenntnisse. Jedes neue HÖLZEL-JOURNAL setzt das Seminar in kleinen Einheiten als Download fort und folgt damit in überarbeiteter Form dem Handbuch zur Wirtschaftskunde in vier Bänden, wie es von 1990 bis 2001 bei Ed. Hölzel in mehreren Auflagen erschienen ist.

11.5 Produkt- und Sortimentspolitik

Die Produktpolitik eines Erzeugungsbetriebes umfasst alle Überlegungen bezüglich des Produktionsprogramms. Im Handel spricht man von Sortimentsgestaltung.

Bei der Produkt- und Sortimentspolitik wird entschieden,

  • wie viele verschiedene Produkte,
  • welche Produkte und
  • in wie vielen verschiedenen Ausführungen diese angeboten werden;
  • wie das technische Produkt gestaltet und
  • technisch und optisch verändert wird und
  • welche Nebenleistungen erbracht werden.

Im Handel geht es um die Breite und Tiefe des Sortiments. Wenn man ein breites Sortiment anbietet, z.B. neben Fotoartikeln auch HiFi-Geräte, Schmuck, CDs, Computer und Mobiltelefone, wird man von einem eventuellen Rückgang in einer Sparte nur relativ wenig getroffen. Wenn man ein tiefes Sortiment anbietet, z.B. neben Kameras auch alle Arten von Objektiven, Zubehör für das Entwickeln und Ausarbeiten der Filme usw., dann kann man sicherlich eine bessere Beratung anbieten und höhere Preise verlangen.

In einem Produktionsbetrieb geht es um Erneuerungen und Veränderungen im Produktionsprogramm. Im Rahmen der Produktionsinnovation werden einerseits verschiedene Typen eines Produkts angeboten (Produktdifferenzierung), z.B. derselbe Kühlschrank als Stand- und als Einbaumodell. Im Extremfall wird z.B. eine Grundtype eines Pkw bausteinartig in unzähligen Varianten mit diversen Motoren und Karosseriearten verkauft. Andererseits werden neue Produktgruppen in die Erzeugung aufgenommen (Diversifikation), z.B. Waschmaschinen zusätzlich zu Kühlschränken. Im Extremfall kaufen große Unternehmen Betriebe aus ganz unterschiedlichen Branchen auf (Mischkonzern), um das Risiko möglichst breit zu streuen.

Eine andere Form der Änderung im Produktionsprogramm ist die Produktvariation, wobei ein vorhandenes Produkt in Form, Farbe oder Ausstattung verändert wird, damit es dem Konsumenten wieder „neu“ erscheint, z.B. Skioberfläche im neuen Design, Waschmittel mit „neuer Formel“, Pkw mit neuen Blinkleuchten. Meist jedoch gehen Innovationen und Variation Hand in Hand. Die wirklich letzte Änderung im Leben eines Produkts ist die Produktelimination.

Abb.: Produktlebenszyklus

Besonders im Bereich langlebiger Konsum- und Investitionsgüter kommt es auf Umfang
und Art von Nebenleistungen an wie Beratung, Montage, Einschulung, Service usw. (z.B. schneller Service bei Seilbahnen innerhalb einer garantierten Frist, Aufstellung und Adjustierung bei TV- oder Satellitenanlagen, Einschulung von Fachkräften für die Flugzeugwartung).

11.6 Marketing-Mix

 

Die schwierigste Aufgabe ist es wohl, die bisher einzeln vorgestellten Maßnahmen und Instrumente so zu kombinieren, dass eine optimale Wirkung entsteht. Die richtige Entscheidung ist hier nicht einfach: Es gibt keinen Lösungsalgorithmus; die Anzahl der möglichen Kombinationen ist sehr groß und die Wirkungen lassen sich nur unzureichend berechnen. Andererseits gibt es aber hier die Möglichkeit zu unkonventionellen und für die Mitbewerber überraschenden Effekten, zu Kreativität und Innovationen.

Eine wichtige Frage ist die Auswahl des Marktsegements, also der Zielgruppe. An welche Käufergruppe wollen wir unser Produkt verkaufen? Welcher Teil des Marktes ist noch nicht durch die Konkurrenz abgedeckt?

Marktsegmente können nach folgenden Gesichtspunkten gebildet werden:

  • geographisch (z.B. Weißwürste-Lieferung nach Bayern);
  • sozialdemographisch (z.B. Billigreisen-Angebot für Studenten);
  • sozioökonomisch (z.B. Kreuzfahrten für finanzkräftige Leute);
  • psychologisch (z.B. Angebote für Umweltbewusste);
  • marktstrategisch (z.B. ausschließlich Erzeugung von Sportwagen oder Geländewagen, Angebote nur in der obersten Preisklasse, Vertrieb nur über Verkaufsparties);
  • branchenorientiert (z.B. Software-Erstellung für Ärzte).

Was ist Marketing?

  1. Die permanente und konsequente Sammlung und Aufbereitung von Daten und Informationen aus dem Markt und die ständige Analyse der eigenen Stärken und Schwächen.
  2. Die Umsetzung der gefundenen Werte in kurz- und mittelfristige Ziele, Strategien und Pläne für alle Unternehmensbereiche.
  3. Die Durchsetzung dieser Ziele, Strategien und Pläne am Markt mit zeitgemäßen Methoden und Maßnahmen der Absatzwirtschaft.
  4. Die Zusammenfassung aller Strategien, Pläne, Maßnahmen und Methoden zu einem geschlossenen und für alle sichtbaren Konzept, um Erfolge für Produkte Märkte zu erzielen.
    Aus: Letten, Hans-Georg: Grundstein Marketing. Heyne, 218 KW, S. 199.
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