Hölzel-Journal

Wirtschaftskundliches Seminar

WIRTSCHAFTSKUNDLICHES SEMINAR - Folge 31: Preispolitik

13. Januar 2015

Von: Wilhelm Malcik und Reinhard Schachermeier

Das WIRTSCHAFTSKUNDLICHE SEMINAR ist eine „Fortsetzungsgeschichte“ zur Vertiefung wirtschaftswissenschaftlicher und wirtschaftspädagogischer Kenntnisse. Jedes neue HÖLZEL-JOURNAL setzt das Seminar in kleinen Einheiten als Download fort und folgt damit in überarbeiteter Form dem Handbuch zur Wirtschaftskunde in vier Bänden, wie es von 1990 bis 2001 bei Ed. Hölzel in mehreren Auflagen erschienen ist.

11.4 Preispolitik

Stellen wir uns vor: Ein Schüler will sein Mobiltelefon verkaufen. Zuerst wird er herausfinden, wie viele seiner Mitschüler eines kaufen wollen und ob die Marke des Gerätes gesucht ist oder nicht. Dann wäre festzustellen, ob es dafür einheitliche Preise gibt und wie der Informationsstand der Mitschüler ist. Unter Beachtung all dieser Kriterien wird er seinen Preis festlegen. Das ist ein Beispiel für Preispolitik im privaten Bereich.

Probleme der Preispolitik werden sowohl in der Betriebs- als auch in der Volkswirtschaftslehre behandelt.

Preispolitik bedeutet in der Betriebswirtschaftslehre das Problem des einzelnen Betriebes, Entscheidungen über die Preise seiner Leistung zu treffen.

Allerdings ist es selten möglich, die Preise vollkommen selbständig anzusetzen. Viele von außen wirksame Faktoren beeinflussen die Preisfestsetzung.

1. Verhältnis von Angebot und Nachfrage

Mit dem Verhältnis von Angebot und Nachfrage ist nicht nur das rein zahlenmäßige Verhältnis von Käufern und Verkäufern gemeint, sondern auch die wirtschaftliche Stärke (Käufer- oder Verkäufermarkt).

2. Präferenzen

Oft haben manche Leute bestimmte Vorlieben, die sie in ihren Kaufentscheidungen beeinflussen:

  • Frau X kauft nur in einem bestimmten Schuhgeschäft, weil der Verkäufer immer sympathisch lächelt und so höflich „Gnädige Frau“ sagt.
  • Herr Y kauft immer Bier einer bestimmten Brauerei, ohne andere Biersorten auch nur in Erwägung zu ziehen, weil ihm die spezielle Flasche so gut gefällt.
  • Fräulein Z kauft alle zwei Jahre ein neues Paar Alpinski, ohne das Langlaufen jemals probiert zu haben.

Das sind nur einige Beispiele für persönliche (für eine bestimmte Person) oder sachliche (für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung) Präferenzen.

3. Preisregelungen

Es gibt Regelungen der Preise, die entweder auf Preisabsprachen der Marktteilnehmer (z.B. Kartellvereinbarungen oder vertikale Preisbindungen oder auf staatlichen Regelungen beruhen. Durch Maßnahmen des Staates können für bestimmte Waren Höchst- oder Festpreise festgesetzt werden. Dies kann derzeit für Erdöl, Mineralölerzeugnisse, Gas, Strom und Arzneimittel der Fall sein.

Von „Preisbindungen der zweiten Hand“ spricht man, wenn der Erzeuger (oder eventuell der Großhändler) den Einzelhändler zur Einhaltung bestimmter Endverbraucherpreise verpflichtet. Sie sind nur bei Erzeugnissen des Buch-, Kunst-, Zeitschriften- und Musikalienhandels zulässig. Bei allen anderen Produkten muss (zumindest theoretisch) der Händler vollkommen selbständig kalkulieren. Damit ist es für den Erzeuger unmöglich, den Endverbraucherpreis in seine Werbung miteinzubeziehen, was aber durch Wendungen wie „Schon gesehen um  …“ umgangen wird.

4. Preiselastizität

Im Ausmaß der Nachfrageänderung bei einer Preisänderung zeigt sich, ob es sich um eine elastische oder unelastische Nachfrage handelt.

5. Kosten

Die Kosten der Leistungserstellung sind ein wesentlicher Faktor der Preispolitik. Wohl wird oft der Preis durch die Konkurrenz am Markt vorgegeben, doch muss ein Unternehmer immer über seine eigenen Kosten Bescheid wissen, um zu sehen, ob er noch Gewinn bringend oder zumindest kostendeckend anbieten kann.

Wie soll sich nun der anbietende Unternehmer verhalten? Wonach soll er seine Preispolitik ausrichten? Man unterscheidet verschiedene Arten der Preispolitik:

1. Kostenorientierte Preispolitik

In vielen Fällen, in denen keine unmittelbare Konkurrenz vorhanden ist, sind die Kosten die hauptsächliche Basis für die Preiserstellung, wie z.B. bei Reparaturarbeiten (Installateur, Maler, Tapezierer) oder Einzelanfertigungen (Maßarbeit beim Tischler).

2. Marktorientierte Preispolitik

Eine wesentliche Entscheidung ist stark mit der Produktpolitik verknüpft: In welchem Preissegment will man tätig sein? Hochpreispolitik wird bei Produkten mit entsprechender Qualität und Ausstattung angewendet, z.B. bei hochwertigen Autos (Mercedes), Uhren (Rolex), Koffern und Taschen (Luis Vuitton) oder Textilien (Lacoste).

Niedrigpreispolitik zur Erreichung großer Absatzmengen, z.B. bei Supermarktketten, bei Uhren (z.B. Swatch) oder Getränken.
Wenn neue Technologien auf den Markt kommen (z.B. das erste Flatscreen-TV-Gerät, die das erste Blue Ray-Gerät, die erste Maxi-Handy) wird der Preis hoch angesetzt, um den Markt abzuschöpfen. Es handelt sich also um eine temporäre Hochpreispolitik bei Markteinführung von Innovationen.

3. Präferenzorientierte Preispolitik

Durch niedrige Preise (Aktionen oder Einführungspreise) wird beabsichtigt, dass sich der Konsument an eine Marke gewöhnt, um dann später (bei Normalpreisen) auch wieder darauf zurückzugreifen. Die Werbung wird dabei unterstützend eingesetzt.

4. Differenzierte Preispolitik

Durch die Preisstrategie werden unterschiedliche Käuferschichten angesprochen:

  • Unterschiedliche Inlands- und Auslandspreise, je nach dem dort anzutreffenden Preisniveau (regionale Differenzierung). Z.B. sind japanische Elektronikgeräte in Japan selbst teurer als in Europa; Pkws werden in Österreich teurer angeboten als in Deutschland.
  • Zu unterschiedlichen Jahreszeiten wird dieselbe Leistung zu verschiedenen Preisen angeboten (zeitliche Differenzierung). Z.B. ist Heizöl im Sommer billiger als im Winter; die Preise im Fremdenverkehr (Hotels) sind in der Vor- und Nachsaison niedriger als in der Hauptsaison.
  • Bei der Abnahme größerer Mengen werden niedrigere Preise verlangt (mengenmäßige Differenzierung). Z.B. sind Großpackungen bei Waschmitteln u.Ä. pro Einheit billiger als die Normalpackung.
  • Der kalkulatorische Ausgleich hat zum Ziel, durch Preisdifferenzierungen innerhalb des Sortiments insgesamt eine befriedigenden Gewinn zu erzielen. Z.B. werden oft gängige Getränke (Bier, Mineralwasser) oder Drogerieartikel (Haarshampoo, Zahnpasta) stark preisgesenkt als billige „Lockartikel“ ohne Gewinn angeboten, während man bei exquisiteren Artikeln (Kosmetika, speziellen Fruchtsäften) mit einem höheren Zuschlag kalkuliert.

5. Nutzenorientierte Preispolitik

Manchmal kann ein höherer Preis realisiert werden, wenn man nicht die eigenen Kosten als Maßstab nimmt, sondern den Nutzen, der beim Anwender entsteht. Beispiel: Eine Wäscherei liefert Arbeitskleidung, holt sie wieder ab und repariert sie. Die Preise können sich daran orientieren, wie viel das belieferte Unternehmen bisher für Arbeitskleidung aufzuwenden hatte.

6. Rabatt- und Konditionenpolitik

Bei gleichartigen Produkten mit gleichen Preisen entscheiden oft die „Feinheiten“ über die Vergabe eines Auftrags. Rabatte gibt es in vielen verschiedenen Formen:

  • Funktionsrabatt (vom Groß- an den Einzelhändler, weil dieser „Funktionen“ in der Vermarktung übernimmt);
  • Mengenrabatt (bei Abnahme großer Mengen);
  • Treuerabatt/Treuebonus (nachträglicher Rabatt für wiederholte Käufe innerhalb eines Jahres);
  • Zeitrabatt (bei Vorausbestellungen wegen der dadurch erreichten Glättung von Saisonkurven).

Die Konditionen betreffen:

  • Lieferbedingungen (wer zahlt den Transport, wer trägt das Risiko?) und
  • Zahlungsbedingungen (innerhalb welcher Frist muss die Zahlung erfolgen [Zahlungsziel]; welcher Skonto wird bei kurzfristiger Zahlung gewährt?).
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